BRANDUCERS: las Marcas como Productoras de Contenidos

El viernes 2 de Septiembre he asistido a la primera edición de “Branducers”, Foro sobre Branded Content puesto en pie por Aftershare.TV, división audiovisual de la agencia que dirigen Risto Mejide y Marc Ros. El congreso tuvo lugar en paralelo al Festival de Televisión y Radio de Vitoria.

Risto Mejide, entrevistado durante "Branducers"

Aunque el Branded Content (contenidos de entretenmiento o informativos de todo tipo generados o patrocinados por marcas comerciales dentro de sus estrategias de marketing) es tan antiguo como la publicidad misma (véase Popeye el Marino…), en el momento actual es una tendencia claramente al alza debido a la aparición y auge de las redes sociales. Generar un contenido –o asociar la marca a uno existente- es una de las mejores opciones para que, gracias a los comentarios y participación 2.0, los valores y la memoria de la marca se extiendan de manera espontánea y fluída. Especialmente en el caso de productos y servicios que de por sí no tienen características atractivas, o incluso percepciones inicialmente negativas, como seguros, banca y similares. Podría decirse que el inventor del Contenido de Marca fue el poeta latino Horacio, autor del lema “enseñar deleitando”, pues aunque puede que en algún caso “la letra con sangre» entre, en el caso de las marcas como entran mejor es con las emociones y el entretenimiento que proporcionan los buenos contenidos –cine, televisión, comics, novelas…

Una marca embebida en un contenido del gusto del público se contagia de dicho favor y mejora notablemente su posicionamiento y notoriedad. Liga BBVA –la de los campeones del mundo- está llevando la marca del banco a países y segmentos de población de todo el mundo, gracias al interés de los contenidos (Messi, Ronaldo, tantas estrellas…) y gracias también a la distribución con herramientas como www.thenewsmarket.com, plataforma digital de donde los medios toman libremente los videos e imágenes que las marcas les proponen y ellos consideran que son adecuados para sus audiencias. (En este enlace puede verse una interesantísima presentación del Director de Marca de BBVA exponiendo su estrategia de branded content y el sistema de distribución ineternacional)

Mesa de Debate en Branducers

La relación de los contenidos de marca con las televisiones fue objeto de una de las mesas de debate en Branducers 2011. En principio, los contenidos con carga publicitaria tienen que superar el recelo de los medios, que pueden considerarlos como una puerta trasera por donde las marcas se cuelan en sus emisiones sin pasar por taquilla. Precisamente por eso, la única carta que estos contenidos pueden jugar es la de la calidad: ser tan atractivos para las audiencias que a los medios les compense la imprecisa pérdida de ingresos publicitarios directos mediante el incremento de cuotas de audiencia que, a su vez, aumentan su valor como soporte. Javier Bardají, Director General de Antena 3 TV, dijo que su cadena está “dispuesta a pagar por contenidos de marca” de calidad; pues lo esencial en la industria de la comunicación no es si el contenido tiene marca o no, sino si gusta al público o no.

Por eso es fundamental el papel de los creadores y productores. El creativo publicitario no debe ya sólo concebir un buen eslogan o una buena campaña: ahora entre sus retos está también el diseño de series, películas o relatos multimedia fuertemente orientados a adherir público vía redes sociales y a vehicular adecuadamente los valores de la marca, sin olvidar que su razón de ser es finalmente la de siempre: vender más y mejor. Hay creadores que se lanzan a producir el contenido antes de encontrar a una marca gemela que quiera asociarse con ellos. Es el caso de “Las Crónicas de Maia”, un relato transmedia que va por su tercera entrega y que, aunque ya cuenta con el respaldo de Antena 3, aún no ha encontrado a la marca comercial que potencie su crecimiento y lo financie. También los creativos y productores persiguen el objetivo general: vender más y mejor. Pero el caso de Maia es una excepción, porque la producción audiovisual es cara; lo habitual es que las agencias conciban formatos y narraciones adaptados a la identidad de las marcas que se acerquen a ellas en busca de ideas, y los proyectos sólo entren en producción tras aprobación de los presupuestos.

Las ponencias del Foro Branducers fueron extremadamente interesantes, todas ellas, sin excepción. En la web del evento está el programa detallado. Didáctica y clara la de Avi Savar; provocadora y electrizante la de Cindy Gallop; impresionante la de Enrique Ruiz de Lera, director de marketing de Turespaña, que expuso el caso de “Solo se vive una vez”. Se trata de una película producida en Bollywood y que narra el viaje de tres amigos desde India a España (incluídos Sanfermines, Tomatina de Buño, Barcelona y Madrid), donde viven situaciones de comedia. La película ha hecho un bingo total, y es de hecho la más vista en estos momentos en las salas de India, donde el cine se vive como una auténtica fiesta popular. El número musical “Señorita”, uno de los tres de la película es un auténtico bombazo en Youtube. En tan sólo un mes millones de personas en la India han pasado de concebir pasivamente a España como un lugar impreciso lleno de toros a considerar seriamente que es un lugar al que quieren positivamente viajar. Es inminente el estreno de «Sólo se vive una vez» en 60 países que consumen habitualmente Bollywood, y deseablemente consumirán más España.

Los destinos turísticos son uno de los productos más habituales como contenido de marca: Vicky Cristina –Barcelona; Entre copas -California ; Nine –Italia entera- podrían ser algunos ejemplos -sin tener la certeza, siempre esquiva, de que estas películas estén concebidas y financiadas para el propósito de branded content y sin menoscabo alguno de su calidad puramente cinematográfica. Ahora bien, es relativamente fácil crear contenidos que gusten basados en experiencias turísticas de relax, diversión, cultura, paisajes… Lo que tiene mérito es crear y tener éxito con contenidos ideados para mejorar las ventas de bancos, compañías de seguros, y petroleras, por poner sólo tres ejemplos de sectores cuyo a priori social no es precisamente positivo. Ese es el verdadero desafío.

Producción de señal de Branducers, a cargo de KNR

Por eso es necesario el Foro Branducers, y hay que aplaudir su éxito. El sector de la comunicación y la publicidad necesitan definir y apostar por contenidos de marca, y también integrarlos de la mejor manera posible en estándares de medición de resultados que permitan valorar y comparar las acciones. En esto queda mucho por hacer; mientras tanto las agencias elaboran reportes de impacto y resultados cada una como mejor entiende y puede.

Uno imagina una próxima edición de Branducers con más presentaciones de casos de éxito; donde se siga potenciando el intercambio de conocimiento; donde más marcas se impliquen de forma sutil y fluída en el propio evento, y con retransmisión en directo streaming para permitir a los cientos de interesad@s que no pudieron acudir presencialmente seguirlo y participar vía Twitter. Aunque la obligación competitiva de una agencia pase por no facilitar el éxito de sus rivales ni desnudar todas sus estrategias, la posición de liderazgo de Aftershare en “branded content” se afianzará con el reconocimiento general de que impulsa a través de Branducers el intercambio de ideas, la innovación y el dinamismo en un sector publicitario esencial.

Los tuits utilizados fueron #branducers2011 (el oficial) y #branducers (el espontáneo). (De nuevo múltiples hashtags para un mismo evento… #fail)

Algunos enlaces y material complementario de interés sobre Branded Content:

Artículo sobre Branded Conent en GuiaSenior.com

Branded Content: más allá del Product Placement, por Guadalupe Aguado

Siete casos notorios de Contenido de Marca en el sector de la moda, en Mashable.com