EguizabalHa sido el libro de estas navidades. «Industrias de la Conciencia. Una historia social de la publicidad en España, 1975-2009), de Raúl Eguizábal. A pesar del subtítulo, el periodo abarcado es bastante mayor, pues se narra la historia de la implantación de agencias y metodologías publicitarias en nuestro país desde los inicios del siglo XX. Los capítulos dedicados a los años de 1900 a 1975 son casi más interesantes que los que cita el subtítulo. Se repasan la génesis y la historia de campañas legendarias como «Busque, Compare, y si encuentra algo mejor… ¡cómprelo!», o el Toro de Osborne (que aparece en portada a la luz de un cálido sol María Fontaneda).

Desde luego, si puede hacerse una historia de la sociedad española del siglo XX y principios del XXI a través de la publicidad, este libro lo es. El conocimiento de campañas, personas, medios y estructuras que atesora Eguizábal es abrumador. No en vano ha sido comisario de algunas de las exposiciones más importantes celebradas en España alrededor del tema -y no en vano es profesor de historia de la publicidad en la Complutense.

El análisis de la publicidad política, en los diferentes procesos electorales que ha sufrido España en las décadas recientes, ocupa la mayor parte de la segunda parte del libro. Resulta interesante, aunque una vez más es más interesante cuanto más antiguo. También es una lástima que el libro se detenga en 2009, pues desde entonces han ocurrido cosas en la publicidad y comunicación política españolas que han supuesto cambios y rupturas trascendentales con los modelos anteriores, de vallas, spots, pegadas de carteles… Merecería sin duda la pena una edición actualizada de este gran libro incorporando los años 2009-2014.

Hoy en día, como todo el mundo sabe, la Publicidad ha quedado relegada a un rol de instrumentista en el gran concierto de la Comunicación. Desde luego, muchas veces es el instrumentista principal, e incluso la Prima Donna. Pero ya no hace conciertos solistas. Por eso también sería interesante la actualización del libro integrando los mil y un parámetros de comunicación actuales: below, around, beside, behind y above the line.

Eguizábal, además, escribe muy bien. No tanto -quizás, es cuestión de opiniones- como Vicente Verdú, cuyos análisis del universo sociológico y publicitario de las últimas décadas sobrevuelan el libro como una referencia adecuada y relevante. También es cierto que el libro no quiere ser un ensayo -como son los de Verdú- sino una historia. O un ensayo histórico, podríamos decir. Pero está plagado de frases brillantes: «En lo políticamente [y publicitariamente] correcto, si fuese ella quien le llevase el desayuno a la cama a él, habría una oleada de protestas. Si lo hace el hombre, se trata de un gesto de galantería; si lo hace ella es esclavitud» (p.436).

También destaca la finura de Eguizábal para distinguir la Publicidad y el Arte; dos actividades e industrias que muchas veces se tocan, pero que sin duda tienen propósitos y naturalezas muy diferentes: «La publicidad necesita ejercer su autoridad en el tiempo presente, quiere que la gente haga cosas… La autoridad del arte es espiritual; no quiere que la gente haga nada, todo lo contrario: quiere que la gente se siente y piense, y esa autoridad debe ser tal que el espectador, siglos después, pueda sentir la fruición de una obra escrita, pintada o compuesta mucho tiempo atrás» (p. 392).

En definitiva un libro más que recomendable, a pesar de su portada, que hará pasar muy buenos ratos, especialmente a los más veteranos.

 

 

 

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