¿Cómo se vende un Tren de Lujo?

Nos lo cuenta Naira Pedregal, Jefa de Marketing y Comercialización de Trenes Turísticos de Lujo, una empresa del Grupo Renfe que comercializa el Transcantábrico y se hará cargo en breve del Al-Andalus. Y lo hace a bordo del Transcantábrico Gran Lujo, como no podía ser menos. Entrevistamos a Naira al finalizar el blogtrip que han ofrecido a un destacado grupo de periodistas y blogueros internacionales especializados en viajes y turismo.

Naira Pedregal

Antes de escuchar a Naira, algunos datos: estamos hablando de un tren que realiza el recorrido desde San Sebastián a Santiago de Compostela, y viceversa, con paradas en los centros turísticos y culturales de mayor importancia en ese trayecto. En las estaciones, un autobús recoge a los viajeros para acercarles a monumentos, museos y lugares destacados. Todas las visitas y todos los gastos -excepto las bebidas alcohólicas- están incluídas en el billete. El tren recorre la España Verde; desde sus amplios ventanales se disfrutan vistas magníficas de las costas cantábricas o, al otro lado, los valles y montañas del interior.

¿Su precio justo? 7.400 € por camarote de dos personas. Es decir: 1.057 € por día = 528 € por persona incluyendo alojamiento de lujo, todas las comidas, transportes a lugarres de interés y acceso a los mismos. Hombre, barato no es, pero valerlo lo vale, sin duda. Sin contar además que esta tarifa es la más alta posible, y se pueden obtener descuentos significativos por reserva anticipada, o a través de la web.

Pregunta: Naira, ¿cuál es el público objetivo en la comercialización del Transcantábrico Gran Lujo?

Respuesta: Gente con tiempo y dinero. Pueden ser familias con hijos, viajes de lunas de miel, celebraciones de bodas de plata y oro, regalos especiales… Inicialmente pensamos en el tramo de mayores de 50 años, pero en sentido amplio esperamos muy buena respuesta en el segmento de 45 a 65 años.

P.: ¿Y el cliente Empresa?

R.: Desde luego. Viajes de incentivos de empresa, conferencias de alto nivel, negociaciones comerciales importantes…

Brindis de negocios o de ocios en el Transcantábrico

Mientras Naira dice esto último imaginamos desde luego que debe resultar muy convincente una presentación comercial en los salones del tren; el viaje y el marco predisponen positivamente a los clientes. Eso sí; si no conseguimos realizar la venta habrá que dar muchas explicaciones al director financiero…

P.: ¿Cuál es la estrategia de marketing y publicidad?

R.: En primer lugar, estamos realizando viajes promocionales. Ahora mismo estamos en un viaje de prensa internacional; hemos hecho otros antes y aún tenemos alguno más pendienrte. Creemos que el mejor posicionamiento posible es el que proviene de prescriptores especializados, como periodistas y editores de prestigio de publicaciones de turismo, viajes o sector del lujo, ya sea impresos, online o televisiones. Hemos tenido a CNN Internacional, Deutsche Welle, NTV Rusia, televisiones japonesas… (los japoneses se maravillan con el tren!). Tras realizar el viaje a bordo, los periodistas vuelven muy satisfechos, con material propio, y escriben reportajes muy convincentes en sus medios, que para nosotros tienen más valor que una inserción publicitaria en el mismo soporte -y menos coste, además! El tren viaja de Semana Santa a Noviembre, aproximadamente. El resto del año está en mantenimiento y realizando viajes promocionales.

P.: Pero ¿haréis también inserciones publicitarias, no?

R.: Algunas muy básicas; como te digo preferimos el posicionamiento y el marketing directo. Nos dan muy buen resultado también las acciones en colaboración con touroperadores internacionales y con la colaboración de la administración española (ICEX, Cámaras de Comercio, Embajadas…) en el exterior. Nos vamos a Nueva York o Santiago de Chile, y junto con nuestro distribuidor o touroperador local organizamos eventos y presentaciones en hoteles seleccionados de cada destino. Así llegamos directamente al segmento de clientes que buscamos, gracias a las agendas y bases de datos de los operadores locales. Sin olvidar por supuesto la presencia en las grandes ferias y foros de Turismo de todo el mundo.

P.: ¿Y social media? Si buscáis posicionamiento parece también razonable…

R.: ¡Claro! Tenemos presencia en Twitter (@trenesdelujo , más de 1.500 seguidores), Facebook (más de 2.100 fans), galería en Flickr y Canal Youtube . Por cierto, echadle un vistazo a nuestro video «Flash Mob», que nos quedó muy bien…

Al frende del equipo de Social Media está Luz Martín, que se enfada amistosamente cuando la llamamos Community Manager…

Luz Martín en acción

R.: Luz Martín: ¡Es que el Community Management es como sólo un 10% del trabajo que hacemos! -protesta. El mantenimiento de las cuentas y contenidos, planificar acciones, escuchar la conversación… es muy amplio el abanico de funciones!

P.: ¿Cuántos sois para hacer todo este trabajo?

R.: Naira Pedregal: Muy poquitos… Yo dirijo el departamento, y además de Luz tenemos a tres personas con perfil de marketing – comercial, y dos con capacidades más técnicas.

P.: En dos conceptos, ¿vuestros mensajes centrales?

R.: «El Lujo es viajar» -responde Naira, sin dudar. Y hacerlo en las condiciones de exclusividad que ofrece el Transcantábrico mucho más. 14 suites en el Gran Lujo y 28 en el Clásico. Id a nuestra web para ver galerías de fotos, catálogos…

P.: ¿Y objetivos para lo que queda de año?

R.: N.P.: Seguir conquistando y afianzando la clientela internacional, y continuar con nuestras acciones de promoción directa.

Conclusiones del entrevistador: 1) Continúa la tendencia hacia el posicionamiento mediante acciones directas en detrimento de la publicidad clásica, más cara y considerada menos eficaz. Desde luego, las experiencias que se obtienen en invitaciones y eventos de sector Gran Lujo (no sólo trenes, sino también hoteles, productos o servicios exclusivos) suelen ser satisfactorias, y obviamente generan comentarios positivos, viralización eficaz en el sector interesado. 2) El Social Media también se aplica al sector del Lujo. Las redes sociales llegan también a tramos de mercado de alto standing. Hasta en esto son democráticas…

¿Qué piensas de los Trenes Turísticos de Lujo? ¿Sabías que España -además de su posicionamiento como país europeo con mayor kilometraje de alta velocidad está cerca de posicionarse como líder en el sector de turismo ferroviario? ¿Has hecho algún viaje turístico articulado en torno al tren? ¿Lo recomiendas? ¿Te parece caro el precio por lo que obtienes a cambio?

Desde la ventanilla del Transcantábrico