¿Un soporte ante el que sabemos que van a estar congregadas y extraordinariamente atentas muchas personas interesadas en un tema preciso, en un momento dado, y en el que la inserción publicitaria sea gratuíta? Pues sí, lo hay: el #hashtag de Twitter.

Mañana se celebra el Gran Premio de Motociclismo de Alcañiz. Miles de aficionados se desplazan a este remoto punto de una provincia que sí que existe para compartir las emociones y alegrías de su deporte favorito. De ellos, probablemente uno o dos centenarse sean tuiter@s. Siguen a @officialmotogp (40.000 followers), y utilizan el tag #alcañiz para seguir el minuto a minuto del evento; no sólo en lo que tiene de deportivo, sino sobre todo por su lado social, de encuentro de amigos.

Pensemos en una desconocida marca de accesorios para moteros, que tiene un buen producto y busca notoriedad pero tiene poco presupuesto para publicidad. Puede hacer una promoción asociada únicamente al evento de Alcañiz: por ejemplo sortear un buen artículo entre todos los que se registren en su web antes de que finalice el premio de Moto GP. La campaña comienza el sábado por la mañana; con frecuencia regulada la marca tuitea sus 140 caracteres: “Sorteamos un kit de lujo: apúntate antes de que acabe el Moto GP http://bit.lylokesea #alcañiz”. Los tuiteros, si la promoción es interesante, rebotarán el mensaje, y muy posiblemente durante el fin de semana se produzcan algunos centenares de nuevos registros en la web de la marca. Si se modulan bien los tiempos, el interés será creciente; se pueden completar los mensajes con mayor variedad: “ya hay xxx inscritos para el sorteo…” , “sólo quedan yyyy horas para el sorteo”.

Coste de la campaña publicitaria: 0 €.  (+ el kit de lujo).

Como el ejemplo anterior se pueden encontrar fácilmente mucho similares. Twitter es la herramienta de comunicación con mayor capacidad de generar picos de atención y altísima receptividad de un público determinado y en un momento dado. Si en ese momento se expone a dicho auditorio un mensaje eficaz y de interés las expectativas de retorno pueden ser igualmente altas. A coste cero. Es como anunciarse gratis después de la última campanada de año nuevo, sólo que además de manera dirigida a un segmento de público determinado.

Claro que –como todas las fórmulas de alta densidad- el manejo de este recurso debe ser muy hábil, pues si el público percibe el mensaje como algo intrusivo, discordante y no deseado en el momento de intensidad emocional que están viviendo, ello se volverá en contra del anunciante con la misma fuerza con la que, bien hecho, actuaría en su favor.

De momento, creo que los hashtags están en una fase relativamente primaria: no es fácil muchas veces encontrar el que representa a un evento determinado. Quizás los propios eventos no quieran divulgarlos o darles mayor importancia, recelosos de que efectivamente puedan suponer si no una fuga de ingresos publicitarios al menos la entrada de anunciantes gratuítos en su recinto virtual. Al buscar en Google “gran premio de alcañiz hashtag” la primera respuesta es una página de soitu.es de febrero de 2008.

¿Es incluso razonable suponer que en ciertos eventos, los organizadores guarden el tag como un celoso secreto, sólo para iniciados: la palabra clave que sólo se revela al amigo de confianza? Sería un curioso caso de evitación de la notoriedad, quizás necesario para evitar una lluvia de twits portadores de publicidad gratuíta.

¿Conoces algún caso de campaña publicitaria basada en #hashtags? No me refiero a la creación de nuevos tags como parte de una campaña publicitaria, sino al envío de tuits relevantes a una comunidad virtual reunida alrededor de un tag.

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