Las navidades son un desembarco publicitario de nuevos perfumes. En televisión, revistas, redes… se nos proponen nuevos perfumes. De marcas muy conocidas y prestigiosas: Dior, Cacharel, Paco Rabanne…

Ya sólo el hecho de que estas marcas, a las que se supone la perfección, publiciten un “nuevo perfume” es sospechoso. ¿Qué tenían de malo los anteriores? 

Ok, ok, es la moda; no es que lo anterior fuera malo, es que ya está pasado, ok, es la moda. La moda es el sector en el que no importa tanto la calidad del producto como su relativa aportación creativa no vista antes -un poco como el arte, vaya-, así que vale, acepto “nuevo perfume” como argumento publicitario. 

Dicho lo cual, en el sector del perfume es muy dudosa la novedad. Yo soy un gran aficionado a la perfumería. Desde joven reverencié, por ejemplo, a Van Cleef & Arpeels por su magnífico “Tsar”, un aroma que asocié al éxito de mi primer empleo. Usé, de niño, “Eau Savage”, como todos, creyendo que me ayudaría a ligar, y reconozco que el olor en sí también me gustaba. Aunque quizás no tanto como “Agua Brava”, de Puig, que tenía un toque ácido y salvaje, menos amariconado, por así decir, que los franceses, y me gustaba más. 

Andaron los años y las décadas y fui feliz al recibir otras marcas y perfumes en mi vida: el “Fafrenheit”, otra vez de Dior; o el “Grey Flannel”, de Geoffrey Beene, que compré en Nueva York y me sigue pareciendo uno de los mayores logros del género. Por el camino me han dado muchas alegrías y vivencias “Chrome”, de Azzaro, y otros que no recuerdo. Últimamente, el Agua de Naranjas Verdes y el Jardín sobre el Nilo, de Hermès, me privan. Además, de Hermès me encanta la amplísima variedad de su repertorio: son perfumistas vocacionales, no cabe duda, y eso es lo que yo busco. Coqueteo recientemente con Rituals, pero soy consciente de que su oferta no tiene el nivel cultural ni la investigación metodológica que puede llevar a Hermès a realizar un gel de baño tan perfecto como “Jardín sobre el Nilo”. 

Los párrafos anteriores son un bónito preámbulo para llegar al punto que realmente me interesa: el argumento publicitario de la industria del perfume. Ahora que es el momento navideño en que todas las marcas despliegan su artillería pesada para vender, constato que todas, igualmente, sitúan su target y su arguementario en una esfera de lujo y exclusividadyque seguramente esté agotada ya, hoy, en Europa.

La gente que podría comprar los perfumes de lujo no ve la tele, y la gente que ve tele que podría comprarlos no se siente identificada con ese despliegue de salones parisinos, piscinas doradas, mundos de yupi sobrenatural exclusivo y ambientes de cuento de hada platino-grafeno-diamante que sus anuncios evocan. 

Seguramente me equivoco, como casi siempre. Pero, ¿por qué no hay una argumentaria de atracción al fabuloso mundo del perfume que no esté necesariamente alineada con el glamour? ¿No serviría como reclamo publicitario simplemente oler como huele la gente con quien quieres relacionarte? ¿Por qué el buen olor o perfume se asocia necesariamente a imágenes de lujo exclusivo, jet-set, situaciones inverosímiles para la mayoría de las personas? ¿No hay otro foco de atracción pubilicitario posible? ¿Sólo la exclusividad funciona? ¿Toda la gente interesada en el fabuloso universo de la perfumería se mueve solo por reclamos de oro?

 

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